Bonita: Успешная ставка на зрелых клиенток – мода для женщин 60+

В то время как многие модные бренды стремятся привлечь молодых клиентов, сеть женской одежды Bonita делает ставку на покупательниц от 60 лет и делает акцент на стационарную розницу.

Когда Карстен Оберхайде пришел в Bonita в 2018 году, перед ним стояла четкая задача: найти способ продать сеть женской одежды, принадлежащую модному концерну Tom Tailor. В той ситуации, по словам Оберхайде, это было крайне сложно: многолетние потери оборота, глубокие убытки и репутация «пожирателя капитала». В итоге Оберхайде нашел решение: в 2021 году он сам приобрел бренд вместе с партнерами. Сегодня Bonita занимает прочное положение, в то время как в модной индустрии банкротства следуют одно за другим.

Менеджер, ранее работавший в таких компаниях, как SinnLeffers, Wöhrl и Gerry Weber, объясняет свою веру в бренд даже в условиях глубокого кризиса ключевым показателем: даже в плохие годы посещаемость магазинов оставалась стабильной, просто покупательницы стали меньше приобретать. Его вывод: причиной низкой производительности была не целевая аудитория, а попытка омолодить бренд.

Помимо жесткой санации через самоуправляемую процедуру банкротства, Оберхайде сосредоточился прежде всего на новом позиционировании бренда. В то время как многие другие модные бренды позволяли себя убедить в необходимости осваивать молодые целевые группы, он вновь сфокусировал Bonita на старших покупательницах: женщинах от 60 лет, которых в маркетинговом жаргоне часто называют «Best Ager». «Это очень лояльная, благодарная и платежеспособная целевая группа», – говорит он.

Даже не ориентируясь на молодых покупательниц, новый владелец многое сделал для обновления Bonita. «Бренд должен постоянно модернизироваться», – говорит Оберхайде, – «ведь и клиентки старше 60 лет сегодня более современны, чем раньше». Со своей командой дизайнеров в штаб-квартире компании в Хамминкельне, Нижний Рейн, он работал над качеством и посадкой одежды. Сегодня Bonita выпускает 22 новые основные коллекции в год, чтобы покупательницы, которые в среднем посещают около 450 собственных филиалов десять-двенадцать раз в год, регулярно находили новинки и совершали покупки.

Лояльности многих покупательниц способствует то, что Оберхайде не рассматривает магазины, расположенные в основном в малых и средних городах, как просто торговые площади. Клиентки могут арендовать магазины для проведения собственных мероприятий, там проводятся вечеринки с диджеями или показы мод. Результат: Bonita получает 94 процента выручки от стационарной розницы.

Высокая посещаемость способствовала тому, что Bonita в прошлом году росла и была прибыльной, вопреки общему тренду в отрасли. Однако компания ощущает сдержанное потребительское настроение в Германии, в то время как в Австрии, Швейцарии и Нидерландах дела обстоят лучше. Тем не менее, он планирует открывать новые филиалы и на внутреннем рынке. Когда он пришел в Bonita, насчитывалось около 1000 магазинов. Такого количества снова не будет, но несколько договоров аренды у руководителя уже лежат на столе.

О компании

Модная сеть Bonita была основана в 1969 году, когда Гюнтер Бигерт приобрел филиал по продаже тканей Moha в Бохольте. В 1986 году компания была переименована в Bonita, а в 2012 году приобретена модным концерном Tom Tailor. После глубокого кризиса в 2020 году управление во главе с Карстеном Оберхайде взяло компанию под свой контроль. В 2025 году (вероятно, опечатка в источнике, имеется в виду недавний период) оборот составил около 130 миллионов евро.